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ABRACOM: Cases da área de saúde foram mostrados na série Anhembi-Morumbi
20/05/2014

Série terá próximas apresentações a partir de agosto, em calendário a ser definido Alunos e professores de comunicação da Universidade Anhembi-Morumbi acordaram cedo no último sábado para assistir à apresentação de dois cases de comunicação corporativa. A programação de mais um encontro da série Cases Abracom Anhembi-Morumbi contou com a participação de Ana Paula Parolo, da Approach Comunicação Integrada, e Carolina Fagnani, da Predicado Comunicação Empresarial. Ana Paula esteve na Anhembi-Morumbi para mostrar o planejamento, execução e bastidores da campanha que tinha como desafio a apresentação do DHA, principal composto do Enfagrow, um dos produtos da Mead Johnson, cliente da Approach. O diferencial desse case foi a estratégia ousada adotada: priorizar o relacionamento com blogueiros no primeiro momento, deixando o relacionamento com a mídia tradicional em segundo plano. A decisão, embora polêmica, foi fundamental para o sucesso da ação. O DHA é um neuronutriente que, se consumido por crianças de até 5 anos, acelera o desenvolvimento cerebral e o Enfagrow era o único produto com o composto no Brasil. Ainda não havia autorização para falar do produto, então apenas o DHA podia ser usado na comunicação. A equipe resolveu contratar a atriz Giovanna Antonelli como embaixadora do DHA no Brasil e, sem pagar, conseguiu reunir 80 formadoras de opinião, entre blogueiras e especialistas, para discutir os benefícios do neuronutriente em um evento que gerou mais de 1 milhão de visualizações sobre a ação, cerca de 90 publicações espontâneas na mídia e o engajamento de blogueiras influentes com a hashtag #PoderDeAprender. E o mais importante: a expectativa de venda de produto durante a ação foi superada em mais de 100%. A estratégia de usar o relacionamento com editoras de blogs como pontapé inicial da campanha gerou dúvidas entre os alunos e professores que participaram da apresentação. Ana Paula explicou que o sucesso da ação foi uma combinação de fatores que incluiu determinação da equipe, visão inovadora do cliente e sorte, por causa do momento do mercado de blogs de maternidade/paternidade na ocasião da campanha. O aprendizado ficou. “Hoje, as agências de comunicação estão passando por uma quebra de paradigmas, porque alguns profissionais ainda apresentam resistência em relação a blogueiros, restrições éticas, principalmente quando é preciso pagar pela publicação. É uma linha tênue que estamos aprendendo a delimitar”, afirmou. A segunda apresentação do dia, de Carolina Fagnani, foi uma aula de jogo de cintura e capacidade de aproveitar oportunidades de mobilização. Com forte expertise em associações, a Predicado se viu em meio a uma grande discussão envolvendo os hospitais beneficentes no Brasil e a relação dessas instituições com o Ministério da Saúde. O debate começou depois que um artigo assinado pelo presidente da Federação das Santas Casas e Hospitais Beneficentes de São Paulo (Fehosp), publicado na Folha de São Paulo, causou polêmica. O título já mostrava o tamanho do problema: O Risco de Colapso das Santas Casas. O texto provocou reação imediata do Ministério da Saúde e das Santas Casas de todo o País, que convocaram reuniões para pensar em uma solução para o problema. Com os ânimos exaltados e a decisão de uma paralisação que poderia impactar fortemente no atendimento de saúde no Brasil, por conta da importância da rede de filantrópicos para a atuação do SUS, a comunicação decidiu agir com a informação. Expôs claramente o cenário, a defasagem da tabela de pagamentos e mobilizou as unidades das pequenas cidades, com orientação para a comunicação em pequenos meios, como rádios locais. A mobilização deu resultado. O movimento chegou em Brasília e ajudou na aproximação com os governos federal e estadual. Também abriu espaço nas mídias locais, em cidades do interior de todo o Brasil, para a causa dos hospitais filantrópicos. A tabela de serviços de média complexidade foi revista em média de 50%, o governo paulista ofereceu aporte financeiro e abriu discussão a respeito da eficácia do sistema de tabela de pagamentos do SUS. “O mais importante foi mostrar a capacidade de mobilização da rede de santas casas do País. A comunicação de associações oferece uma série de desafios, mas pode atingir grandes resultados”, disse Carolina Fagnani.